За какими специалистами агентства готовы стоять в очереди? Какие компании успешно врываются в рекламный рынок? И о том, где сегодня обучают супергероев, рассказал Илья Корнеев, управляющий партнёр агентства Affect, преподаватель факультета Digital-коммуникации и куратор курса Digital-стратегии в Moscow Advanced Communications School.

— Илья, начать разговор предлагаю с роли digital в общей «пищевой цепи» маркетинга. Трансформации налицо: если раньше digital был лишь частью маркетинг-микса, то сегодня считается нормой иметь в штате SMM-менеджера и не нуждаться в услугах маркетолога, без которого несколько лет назад бизнес и представить было нельзя. Как оцениваешь ситуацию?

— Согласен, маркетинг сегодня переживает большие преобразования. Весной Kantar TNS рассказали о том, что структура маркетингового бюджета на TV и Digital практически сравнялись. При этом клиентская сторона не совсем довольна происходящим, исходя из бизнес-результатов. С третьей стороны, аудитория интернета тоже не очень готова к рекламе, сделанной по старым формулам P&G, которые звучат как ДДНК («две домохозяйки на кухне») и ДДВВ («две домохозяйки в ванной»). Ответственность маркетинга в канале digital в разы выросла.

— И что теперь делать?

— Трендов очень много. Одно из решений, которое мы активно используем в работе, — это маркетинг со смыслом: наполнять рекламу и бренды чем-то большим, чем лобовая демонстрация продукта. Например, провозгласив 17 целей устойчивого развития человечества, ООН обратилась, прежде всего, к рекламной индустрии, наиболее динамичной и восприимчивой среде с одной целью — пропагандировать и распространять информацию об экологии, нравственных ценностях, доступном образовании, борьбе с дискриминацией и т.д. EFFIE курирует этот процесс со стороны главных игроков в области рекламы и маркетинга. И если первая сфера стремительно растет, то вторая явно буксует. Чтобы вернуть маркетингу законное влияние на бизнес, индустрия предлагает множество решений, одно из которых — сделать ставку на смысл. Источники смысла можно искать в тех целях, которые опубликовал в своем докладе ООН, в улучшении клиентского сервиса, в каких-то реальных поступках брендов для аудитории. А реализация зависит от нового поколения специалистов, которые прогнозируемо станут супергероями абсолютно во всех индустриях.

— Насколько сильные изменения претерпела расстановка сил на кадровом рынке в сфере рекламы и креатива? Какие специалисты сегодня №1 в поисковых запросах клиентов?

— По сравнению с 10 годами ранее изменения кардинальные. Если раньше рынку требовались свободные художники и недисциплинированные балбесы, воспетые Бегбедером, предлагающие сумасшедший креатив, но не способные нести ответственность за эффективность своих идей, то сегодня нужны талантливые стратеги и креаторы, которые не боятся статистики и KPI. По сути, рекламщики сегодня — это бизнес-консультанты, способные решать сложнейшие кейсы, оценивать мировую экспертизу и предлагать эффективные решения бизнесу. Таких на рынке до сих пор единицы. Рекламная и креативная индустрии испытывают настоящий голод по стратегам, эффективным креативщикам и дизайнерам. Стратеги в принципе — новые супергерои. Раньше на волне востребованности были сумасшедшие и красивые, сейчас — умные и талантливые. Пришло время утолить кадровый голод, поэтому в Московской школе коммуникаций MACS мы запускаем образовательный курс, где начнем таких героев готовить.

— Но как возник «голод»? Индустрия знает множество курсов и профессиональных школ, которые много лет занимаются выпуском кадров для рекламного рынка.

— Тем не менее, качество подготовки специалистов остается не выше среднего, а большинству тех, кто приходит на работу, агентства вынуждены отказывать, потому что времени учить кого-то с нуля больше нет. Скорость работы увеличилась, стандарты качества выросли. Рынок и уровень проектов требует от специалистов такой подготовки, которую пока ни одна рекламная школа в России не дает. Каждый раз на встрече креативных директоров рекламного рынка мы поднимаем вопрос о нехватке специалистов. Ситуация, надо сказать, критичная. По этой причине мы с такой ответственностью и глубиной проработки материала подходим к курсу в MACS. Наша задача — готовить практиков. Теоретиков в нашей стране после вузов и так достаточно

— Каким тогда должно быть обучение, чтобы выпускникам не приходилось биться о закрытые двери? Как строите свой курс в MACS вы?

— 70% практики и 30% теории. За 1.5 месяца студенты решат огромное количество кейсов из самых разных индустрий. Мы будем подкидывать небольшие задания в параллель основным, формировать у человека насмотренность, дадим методологию, инструкции, по которым работаем сами. В нашем агентстве, которое является одним из ведущих в стране, есть богатый пул внутренних документов и инструкций, которыми мы поделимся со слушателями курса. Зачем мы это делаем? Потому что сами заинтересованы в продвинутых специалистах. Думаю, еще ни разу в своей преподавательской практике я не подходил к формированию курса с такой ответственностью и с таким количеством вложенных сил. Формат обучения, контент, пул топовых преподавателей, сторителлинг, в который весь курс в итоге сложится, — вот та платформа, на которую мы делаем ставки.

— На практику делают упор все курсы (все так говорят). А как формируете практические занятия вы?

— Работа с «живыми» кейсами, прежде всего. Студентам предстоит решать не только реальные задачи, но и общаться с клиентами напрямую. Формирование насмотренности — отдельная работа. Нам важно воспитать у человека профессиональный вкус и взгляд на любую идею. Часть заданий будет идти в ретроспективе — мы показываем финальный кейс, а студенты должны будут сами определить цели, задачи, инсайты и целевую аудиторию. Большое количество методичек и авторских материалов из лучших агентств, работа «в полях», на территории нашего агентства в том числе, а также защита выпускного проекта в формате дебатов. Те, кто хочет сменить ориентиры в профессии, должны быть готовы к погружению в индустрию с первых дней учебы.

— Какие профессиональные «мышцы», помимо насмотренности, планируете прокачать у студентов? Как это возможно сделать за небольшой промежуток времени?

— В начале сентября в MACS состоялся тренинг для преподавателей, за что я очень благодарен Школе. Надо сказать, что единицы уделяют внимание не только подготовке образовательного контента, но и самих педагогов. Не смотря на многолетний преподавательский стаж, я многое почерпнул из встречи и многое решил внедрить, в том числе в новый курс, который мы вместе готовим. Методики раскрывать не буду, но успешная практика «Британки» и других Школ Universal University говорит о том, что формат обучения эффективен и дает видимый результат. Подготовленный специалист получит профессиональный рывок, а «новичок» будет ориентироваться в специальности и делать то, что от него действительно ждут и говорить на одном языке с клиентом. За время курса студенты прокачают аналитику, сформируют профессиональный вкус и ощутят жажду к решению творческих задач. Общая эрудиция, креативные методики, о которых вы не прочтете в книгах, навыки работы с digital-инструментами, лайфхаки практикующих экспертов — лучших в индустрии. С таким профессиональным skill-set’ом выпускники будут чувствовать себя максимально уверенно, выйдя на рынок. Чудес не обещаю, многое зависит от самого человека, а вот очень плотную практическую работу и навыки гарантирую.

— Кстати, об инструментах: какие каналы коммуникации сегодня считаешь наиболее прогрессивными? На что специалистам делать акцент?

— В первую очередь социальные сети. Социальные сети в мире — это новый телевизор, и этот рынок будет активно расти внутри digital. Индустрия видео-контента становится объемнее и самостоятельнее. Интернет предъявляет к роликам особые требования, стимулируя спрос на данный вид услуг. CRM и понимание лидогенерации, а также digital-ритейл выходят вперед. Совсем скоро мы придем к американскому формату жизни, когда любую вещь, товар или услугу человек будет заказывать через телефон и оплачивать в интернете всего за 1 клик. Мир меняется, и рекламщики одни из первых видят это.

— Ты упомянул про сильный состав преподавателей. Кто эти люди?

— Каждый курс хвастается пулом спикеров, но я действительно скрупулёзно подошел к его вопросу и горжусь нашим составом. Прежде всего, мы пригласили профессионалов с клиентской стороны. У них иной взгляд на решение задач, а их экспертиза поможет задать правильную «глубину» погружения в контент. Завен Аванян из TELE2 — топовый специалист по работе с большими данными. Осмелюсь предположить, что он лучший медийный стратег на рынке. Возможно, он не популярный спикер, он — практик, для которого работа с большим объемом данных (а поверьте, у телекома самые интересные данные) — ежедневная «боль». Далее, Ева Котен, Pernod Ricard, — профессионал в области системы метрик и KPI, обладающий большой международной экспертизой. То, как она собирает и анализирует данные, сравнимо со сверхспособностью. Антон Буланов, директор по коммуникациям ИНВИТРО, супер-звезда в области. «Читать» креатив мы пригласили Никиту Ершова из агентства Twelve. На мой взгляд, он сейчас один из лучших в своем деле. Команда нашего агентства в количестве 10 человек также будет вовлечена в программу, а стратеги и креаторы компании станут наставниками студентов и будут работать с ними в группах. Вообще, рекламная и игровая индустрии — самые крутые сферы в мире. Именно здесь самая классная атмосфера и невероятные личности.

— Выходит, ваш курс больше рассчитан на уже практикующих специалистов?

— Не обязательно. Главное — иметь понимание того, что в принципе из себя представляет маркетинг. Нашим студентом может стать даже выпускник профильного ВУЗа, который хочет получить профессиональный «толчок» и свои первые деньги от работы не через год, а уже через пару месяцев. Но для действующих игроков — бренд-менеджеров, интернет-маркетологов, digital-менеджеров, специалистов по интерактивным коммуникациям — безусловно, это хороший карьерный трамплин.

— Не все выпускники планируют работать по найму. Кто-то придет с целью получить апгрейд и открыть самостоятельное агентство. Есть ли место на рынке молодым и амбициозным или все «места» давно заняты?

— Каждый год открывается несколько новых агентств. «Сторожилы» бизнеса, компании, которые когда-то формировали рынок, открывают вторые и третьи агентства под своим крылом. Мы тоже так сделали. Такие компании конкурируют в сегменте full-сервис. Новичкам сюда сложно ворваться. Быстро взлетают нишевые агентства — ребята, которые круто и качественно научились делать определенную услугу: CRM, инфлюенс-маркетинг, креативный видео-продакшн. Такие специализированные агентства находят свою часть рынка. Однако, каждому из них сегодня тоже нужен грамотный стратег.

— Молодые специалисты проходят курсы повышения квалификации, чтобы оставаться востребованными. Как поддерживаешь профессиональную форму ты?

— Делаю то же самое — становлюсь студентом и учусь. Я постоянно инвестирую в свое образование: посещаю главные отраслевые события, вхожу во все значимые комьюнити, читаю книги, смотрю онлайн-курсы, посещаю лекции коллег или крутых экспертов. Преподавание тоже помогает структурировать собственные знания. Вообще, в нашей индустрии образование должно стать образом жизни.

— Что в своё время помогло тебе «взлететь» в карьерном плане?

— Я стал гораздо успешнее, когда сменил хобби и вместо ночных тусовок и катания на сёрфе стал учиться и по-настоящему понял, зачем это нужно, появился интерес. Это стало для меня ключевым фактором успеха. На своем месте я нахожусь благодаря тому, что в определенный момент времени начал инвестировать в собственное образование много средств и личного времени. Я действительно считаю, что любые источники информации могут помочь человеку профессионально подняться. Ведь в итоге все зависит от самого человека, его целей, мотивации и желания «отжать» от мира необходимый ему контент.