Валентин Васин, преподаватель Московской школы коммуникаций MACS, прокомментировал ситуацию в рамках глобальной индустрии и рассказал, как взаимодействовать с клиентом в новых цифровых условиях.


Передовые технологии изменили наш мир до неузнаваемости. Искусственный интеллект, нейронные сети, способные к самообучению, цифровизация бизнеса и трансформация традиционных каналов коммуникации привели глобальный бизнес к новой точке отсчета — к измененному сознанию потребителя. В сфере коммуникаций наступила революция и крупнейшие корпорации встали на путь исследований.  Кто он — потребитель нового поколения, и чего хочет? На каком «языке» и в каком формате с ним надо говорить? Какие правила бизнесу диктует цифровой мир?

Трансформации, которые не остановить

Ежегодно крупнейшие исследовательские компании проводят глобальную аналитику сферы коммуникаций, развития технологий и реакции на эти изменения потребителей. Так, WeAreSocial в начале каждого года обновляет статистику в рамках отчета Global Digital Report, который иллюстрирует изменения в медиа по всему миру. 2018 год значительно порадовал бизнес с точки зрения проникновения интернета и цифровых медиа в жизнь человека:

  • Число интернет-пользователей в 2018 году достигло 4,021 млрд человек (на 7% больше, чем в 2017)
  • Аудитория социальных сетей сегодня насчитывает 3,196 млрд человек (на 13% больше, чем год назад)
  • Количество пользователей мобильных телефонов составляет 5,135 млрд человек (на 4% больше, чем в прошлом году) Прирост глобальной аудитории социальных сетей с января 2017 года составил 13%. В России этот показатель составил на 15% больше прошлогоднего значения

Проникновение социальных сетей в России оценивается в 47%, из которых 39% осуществляются с мобильных устройств (это на 5% больше, чем в прошлом году). Опираясь на исследования Statista, становится очевидно, что активнее всего в РФ используют YouTube (63%), на втором месте «ВКонтакте» — 61%. Мировой лидер Facebook лишь на четвертой позиции с показателем в 35%. Среди мессенджеров у соотечественников пользуются популярностью Skype и WhatsApp (по 38% соответственно).

В геометрической прогрессии растет доступность смартфонов и скорость работы интернет-провайдеров, что прогнозирует большой потенциал для развития. Для сравнения: Норвегия дает возможность своим клиентам иметь скорость интернета до 60 Мб/с, в то время как показатель в России составляет меньше 9 Мб/с. Однако, в целом скорость выросла на 30%, что говорит о большем потреблении информации и обработке большего количества данных.

Электронная коммерция переживает расцвет. Показатель ценности рынка вырос на 16% по сравнению с прошлым годом (по данным WeAreSocial). Интернет-пользователи привыкли к покупкам через интернет, и сейчас 45% от общего числа пользователей ежегодно совершают оплаты через онлайн.

Глобальные технологии, такие как искусственный интеллект, нейронные сети, интернет вещей, также запустили необратимые трансформации в мировом бизнесе. И речь идет, пожалуй, не столько о внедрении цифровых инструментов в деятельность компаний, сколько о коренных изменениях в самой структуре бизнеса и компаний. Автоматизация работы на всех ее этапах, сверхточная роботизированная аналитика, исключающая ошибки человеческого фактора, углубленное изучение потребительского поведения позволит брендам не только оперативно и качественно оказывать необходимые клиенту услуги, но и опережать его собственные желания и облегчать трудовые будни. Представьте мир, в котором посудомоечная машинка будет сама сообщать сервисному центру о возможной поломке, а реклама в интернете будет соответствовать не только запросам, но и вашему настроению в данный момент. И в этот мир мы с вами уже сделали первый шаг.

Потребитель. Версия 20.18

Как было сказано ранее, психология потребления меняется с космическими темпами. Современный потребитель стремится получить качественное обслуживание в самые сжатые сроки. Причем, в понимании сегодняшнего дня «быстро» значит «сейчас». Помимо оперативности клиенту важна легкость общения с брендом. Чуть меньше половины всех потребителей предпочитают письменный формат общения голосовому. Клиент гораздо охотнее воспользуется возможностью написать бренду в whats app или обратится к боту, чем наберет заветный 8-800-…. Причем сделать обращение в компанию клиент может в любое время, и бренды должны быть к этому готовы.

Современные соцсети — настоящий плацдарм для работы. Наконец-то, клиенты стали давать брендам обратную связь, коммуникация стала двухсторонней. Компании больше не могут закидывать потребителя тонной контента в надежде, что он это «съест». Прошли те времена. Любой месседж сегодня должен быть осмысленным и интересным, чтобы не затеряться «в толпе». Самым распространенным типом контента являются имиджи и ссылки, однако, наиболее вовлекающим остается видео формат, на который крупные бренды все больше и чаще делают ставку, о чем свидетельствуют данные исследований The State of Social 2018 года. Социальные сети для потребителей являются, также, источником информации о товаре или бренде, поэтому контент должен быть не только развлекательный, но и содержательный, прежде всего.

Каналов много не бывает

Итак, где и как бренду коммуницировать с потребителем? И как выбрать для этого эффективные каналы? Прежде всего, важно понять — нельзя концентрироваться на чем-то одном. Отсекая все каналы общения в угоду одному, вы лишаете себя возможности приобрести новую аудиторию. Да, возможностей для контакта с клиентом действительно стало больше, но любой стратег и грамотный маркетолог скажет вам, что бренд всегда может найти себе применение в любом из известных ныне каналов.

Итак, первое — ваша целевая аудитория хочет общаться с вами в социальных сетях.

Считали иначе? Сегодня любой бизнес вне зависимости от своего масштаба должен присутствовать в социальных медиа и быть на этих площадках проактивным. А вот в каких именно зависит от ряда факторов: типа продукта/ услуги вашего бизнеса, возрастных и социальных характеристик целевой аудитории, формата общения (фокус на видео, фото или текстовые сообщения), от территории «влияния» бренда в стране или мире, от оперативности ответа клиенту и т.д.

Поделюсь открытой мировой статистикой агентства Statista на 2018 год. Среди всех существующих социальных платформ большую долю рынка занимает Facebook — больше 2 млрд. активных пользователей. На втором месте в этом году находится YouTube с 1.5 млдр. аудиторией. Причем, как уже говорили выше, в России видео-хостинг по популярности обогнал мирового лидера.

Для выбора социальных сетей, в которых ваш бренд должен присутствовать, важна оценка вовлеченности целевой аудитории. Если оценивать вовлеченность аудитории по времени проведения в социальных сетях, то Statista сообщает нам следующие цифры: первое место занимает Facebook — 63% вовлеченности, на втором месте Facebook Messenger c 47%, «бронзу» получает Instagram с 27%. Twitter догоняет тройку лидеров с 22%. Хотя при этом показывает небольшой прирост ежегодной аудитории в целом. С точки зрения вовлеченности в контент и реакции на него по данным TrackMaven, проанализировавшей более 50 млн постов, первое место с большим отрывом занимает Instagram, далее по убывающей идут Facebook, Linkedin и  Twitter.

Определение платформы для презентации и представленности вашего бренда в социальных медиа — половина дела. Важно понимать, какой контент сможет вызвать положительную реакцию у человека и склонит к покупке или первичному обращению к вам. Sprout Social приводят следующие цифры: 48% пользователей можно склонить к покупке оперативность ответов на их вопросы, для 42% решающим фактором может стать образовательный контент на странице сообщества бренда. Лишь 27% опрошенных отметили, что им важно видеть то, что остается за кадром.

Рынок мессенджеров будет прогнозируемо расти.

Социальные сети, определенно, один из наиболее эффективных каналов. Но не единственный. И об этом мы будем подробно и детально говорить со студентами нашего факультета в MACS. Поэтому второе, на что точно следует обратить внимание прогрессивному интернет-маркетологу, — мессенджеры.

В эпоху оперативной электронной коммуникации я с трудом представляю, как компания может без них обойтись.

В России, да и в мире, как уже было сказано ранее, первое место занимает Whats App, второе — Viber, третье — Telegram. И судя по инвестициям корпораций в мобильные продукты, этот рынок также прогнозируемо будет расти. По итогам Mobile Word Congress 2018 Павел Дуров признался, что через 1-2 года он планирует начать монетизацию своего сервиса, а пока продолжает ежемесячно инвестировать в него 1 млн долларов личных средств. Уверен, он свое дело знает!

Зачем брендам мессенджеры? Помимо удобной и привычной формы общения, они позволяет брендам обмениваться с клиентом файлами, наиболее оперативно получать обратную связь без необходимости заходить на сайт компаний или искать их сообщества в сетях. Оперативность стала один из ключевых принципов успешного бизнеса и одним из главных условий, склоняющих клиента к покупке. С точки зрения оптимизации средств, наличие в компании активных каналов в мессенджерах снижает нагрузку на горячую линию и колл-центр в целом. Креативные рекламные компании, которые они позволяют реализовывать на своих платформах, часто становятся предметом для обсуждения в больших медиа за счет «вирусных» стикеров, нетривиального контента и восприимчивой к сообщениям на данных платформах аудитории. Также, именно мессенджеры обеспечивают клиенту поддержку 24/7: в любое время, в любой точке земного шара, где у клиента есть хотя бы минимальный интернет. К тому же, история общения с клиентом фиксируется и позволяет отслеживать работу операторов. Поэтому на вопрос, быть или не быть мессенджерам в компании, я отвечаю «быть».

Возможности чат-ботов

Чат-боты — еще один не новый, но полезный инструмент для эффективных коммуникаций как с внешним, так и с внутренним клиентом. Снижение нагрузки на колл-центр — не единственный плюс, как может показаться некоторым. От простейших форм существования в виде чат-поддержки в социальных сетях, боты все чаще программируются со сложной формулой в своем ДНК — обучаемые и запоминающие свой опыт нейронные сети делают ботов незаменимыми для корпораций по всему миру.  Чат-боты структурируют поток информации в индустрии HR, оперативно отвечая на вопросы клиентов и моментального отправляя необходимые данные специалисту в области внутренних коммуникаций. Также, они могут быть полезны в адаптации «новичков» на новых местах работы и сборе обратной связи от недовольных сотрудников, проблему которых бренд может успеть решить, не доводя ситуацию до «точки кипения».

Ежегодно все больше компаний открывают для себя возможности чат-ботов. «Почта России» имеет бота в канале-Telegram, с помощью которого клиент может получить информацию о тарифах и услугах компании. Uber в США дает возможность вызвать такси через Facebook-messenger, а зарубежные магазины одежды делают треть продаж благодаря ботам в популярных мессенджерах. К тому же интегрировать бота можно куда угодно: на сайт, в email-письма, смс-рассылки, рекламные баннеры, в социальные сети и мессенджеры. Так что имеет смысл присмотреться к функционалу «этого инструмента.

Email-маркетинг: жив?

«Email-маркетинг: жив?», — на профессиональных конференциях бывает слышу этот вопрос.  Противоречивый канал коммуникации, замечу, но при грамотном использовании может принести пользу компании. Задача данного коммуникационного инструмента — поддержка контакта и информирование. И здесь действует тот же принцип, что и в межличностных отношениях: общение должно быть ненавязчивым и интересным каждой из сторон. Регулярная открываемость рассылок, пожалуй, лучший показатель актуального и полезного контента компании. И для того, чтобы email-маркетинг сегодня мог конкурировать с другими каналами коммуникации, он должен соблюдать несколько условий:

  • полезный или интересный тематический контент (релевантный ЦА)
  • грамотное нетривиальное оформление
  • наличие адаптивности и возможности для оперативной загрузки

Тенденции, которые наблюдаются в индустрии коммуникаций, говорят о том, что у данного канала есть большой потенциал развития: клиенты ставят в приоритет ценность и полезность получаемой информации, а клиповое мышление способно задержаться на нестандартном оформлении. В этом смысле работа с email-рассылками, своего рода, — пространство для творчества и прогрессивно мыслящие коммуникаторы умеют воспользоваться ими с максимальной эффективностью для бизнеса.

Законы «жанра»

О чём речь? О том, что сегодня за бизнес-эффективными коммуникациями стоят не столько продвинутые технологичные каналы, сколько прогрессивно мыслящие люди. Современному комьюнити-менеджеру и специалисту в области коммуникаций следует знать и понимать основы социальной психологии и аналитики, помимо владения инструментарием в области SMM. Общение с клиентом должно стать менее «пресным» и официальным: оставьте протокольные ответы ботам и специалистам в области PR (при всем уважении!). В социальных сетях, мессенджерах или других каналах человек стремится к облегченным коммуникациям, даже если повод для общения официальный. Поэтому любая площадка для общения с клиентом может стать креативной и передовой, если быть открытым к новым возможностям и подходить к задачам нетривиально. Оставьте место экспериментам, в сочетании с которыми технологии незамедлительно покажут вам невероятный результат.